Greenwashing és szabályozás | Fenntarthatóságról őszintén Gulyás Emesével

A Fenntarthatóságról őszintén podcast legújabb adásának vendége Dr. Gulyás Emese közgazdász és szociológus, a Tudatos Vásárlók Egyesületének (TVE) társalapítója és elnöke, ESG tanácsadó, aki több mint két évtizede segíti a fogyasztókat a fenntarthatóbb és etikusabb döntések meghozatalában.

A podcast felvétele megtekinthető YouTube csatornánkon meghallgatható Spotify-on.

Az adásban a zöldre festés (greenwashing) jelenségét és annak szabályozási hátterét jártuk körbe. Dr. Gulyás Emese és Szomolányi Katalin arról beszélgettek, miért vált a zöld kommunikációs zaj égető gazdasági és fogyasztóvédelmi problémává. Megvizsgálták, miért alakul ki szakadék a környezettudatos szándék és a valós vásárlások között – kitérve a társadalmi nyomásra, az infrastruktúra hiányosságaira és az anyagi tényezőkre –, valamint hogy a greenwashing miként fogja vissza a valóban innovatív zöld vállalatokat. Részletesen kivesézték a szeptember 27-én hatályba lépett uniós EMPCO irányelvet és annak feketelistáját: miért válik tilossá az olyan általános és megalapozatlan szlogenek használata, mint az „öko”, „zöld” vagy „fenntartható”, miért nem fogadják el a saját gyártású „zöld plecsniket”, és miért szorulnak ki az olyan komikus, irreleváns állítások, mint a vegán műanyagfésű vagy a gluténmentes víz. Szó esett a Green Claims irányelv elakadásának hátteréről is – a teljes ellátási lánc életciklus-elemzésének buktatóitól az EU-s egyszerűsítési és deregulációs törekvésekig –, valamint arról, miért valószínűsíthető az irányelv elhalása. Végül áttekintették, mit tehetnek a felelős vállalatok a törvényi megfelelés és a hitelesség érdekében: miért elengedhetetlen a pontos, alátámasztott kommunikáció, a független minősítő rendszerek használata, és a vállalati működés, valamint a termékjellemzők szétválasztása.

Egy epizód a zöldre festés elleni küzdelemről, a megújult uniós fogyasztóvédelmi szabályokról, és arról, hogyan maradhatnak hitelesek a vállalatok az átláthatóbb és etikusabb piac kialakítása érdekében.

SZK
Hogyan lett a fenntarthatóságból marketingeszköz, és miért terjedhetett el ennyire a zöldre mosás a piacon?

Ennek a fő oka a pénz és a növekedési lehetőség: a cégek piaci potenciált látnak abban, hogy zöldnek mutatják magukat, mivel így fejlődhetnek, növekedhetnek és új réspiacokra törhetnek be. Bár a zöld kommunikáció még nem vált a piac főirányvonalává, a fogyasztói igények növekedése és a fejlődő uniós szabályozási környezet együttesen ebbe az irányba tereli a szereplőket. A cégek nem akarnak lemaradni a versenytársaktól, így a normál piaci versenynyomás is abba az irányba hajtja őket, hogy kihasználják a kedvező piaci hangulatot.

SZK
A kutatások szerint a vásárlók többsége zöld szempontokat követne, a kasszánál mégis kevesen választanak fenntartható terméket. Mi áll e mögött az úgynevezett intention-action gap (szándék és cselekvés közötti szakadék) mögött?

Bár a felmérésekben a vásárlók több mint 80%-a nyilatkozik úgy, hogy fontos számára a környezettudatosság, ez a szándék a kasszához érve sokszor nem fordítódik le tényleges forintokra. A fogyasztói döntés ugyanis rendkívül összetett, és a szándékon kívül számtalan más tényező alakítja: az egyéni anyagi lehetőségek, a személyes képességek, valamint a közösségi és társadalmi nyomás. Emellett az infrastruktúra hiányosságai – mint például a megfelelő elektromos autótöltők vagy a hozzáférhető zöld alternatívák hiánya – szintén visszatartják a vásárlókat. Ezt a szakadékot tovább mélyíti maguknak a megtévesztő zöld állításoknak a jelenléte is: a hatalmas kommunikációs zaj és a korábbi csalódások bizonytalanságot és zavart okoznak a fogyasztókban.

SZK
Hogyan határozzátok meg a greenwashing fogalmát a Tudatos Vásárlók Egyesületénél, és miért jelent ez a jelenség óriási hátrányt a valóban elkötelezett vállalkozásoknak?

A Tudatos Vásárlók Egyesületénél a greenwashing alatt nemcsak a teljesen valótlan vagy ködös állításokat értjük, hanem a döntés szempontjából fontos információk elhallgatását is. Ráadásul ez nemcsak a fogyasztókat tévesztheti meg, hanem a befektetőket és a munkájukat megválasztó fiatal munkavállalókat is. A greenwashing egyik legkárosabb hatása, hogy kifejezetten visszafogja a zöld innovációt. Ha egy valóban elkötelezett vállalat jelentős tőkét fektet be a környezeti hatásai csökkentésébe, ám a piacon ugyanúgy kommunikálhat, mint az a versenytárs, aki ezt a beruházást megspórolta, az negatív visszacsatolást teremt, és leértékeli a valódi fejlesztéseket.

Dr. Gulyás Emese

Dr. Gulyás Emese közgazdász és szociológus, a Tudatos Vásárlók Egyesületének társalapítója és elnöke. Tapasztalt civil vezető, képesített ESG tanácsadó befektetési területen. Az egyesületen belül a stratégiával, programinnovációval, és nemzetközi együttműködésekkel foglalkozik. Több kutatást vezetett a fenntartható, etikus fogyasztás mozgatórugóinak megértéséért, elsőként végzett komplex piaci mérést a fenntartható, etikus fogyasztás magyarországi piaci súlyának megbecslésére.

SZK
2024 szeptemberében lépett hatályba az EU új fogyasztóvédelmi irányelve, az EMPCO. Milyen konkrét állítások és gyakorlatok kerültek ezzel tiltólistára?

Az EMPCO egy úgynevezett feketelista-szemléletű szabályozás, amely pontosan nevesíti a tilos vagy megtévesztő magatartásokat. Teljesen tiltólistára kerültek az olyan általános, alátámasztatlan kifejezések, mint az „ökó”, „zöld” vagy „fenntartható”. Ezentúl tilos a cégek által saját magukra aggatott, ellenőrizetlen zöld plecsnik és logók használata is; kizárólag független, harmadik fél által auditált tanúsítványok jelenhetnek meg. Szintén tiltottá váltak az irreleváns állítások – mint a műanyagból készült „vegán fésű” vagy a „gluténmentes víz” –, valamint a termékek élettartamára és javíthatóságára vonatkozó megalapozatlan ígéretek is. Ha egy cég állít valamit, arra szigorú, dokumentált bizonyítékának kell lennie a fiókban.

SZK
Bár az EMPCO hatályba lépett, a szabályozás másik nagy pillére, a megelőző jellegű Green Claims irányelv elakadt. Miért blokkolják ezt az uniós döntéshozók és az iparági szereplők?

A Green Claims irányelv azt írta volna elő, hogy a zöld állításokat előzetes igazolás és dokumentáció alapján lehessen csak közzétenni. Az iparág képviselői azonban azzal érveltek, hogy a teljes ellátási láncra kiterjedő életciklus-elemzés nem életszerű, mivel a bonyolult beszállítói láncokból szinte lehetetlen minden adatot begyűjteni. Emellett komoly adminisztratív terhektől és a piaci bevezetések elhúzódásától tartottak. Ez a kritika ráadásul egybeesett az EU általános bürokráciacsökkentési és egyszerűsítési (deregulációs) törekvéseivel. Ez a bizonytalan jogi környezet és az esetleges elhalás lehetősége sajnos a felelős nagyvállalatok innovációs kedvét is visszaveti.

SZK
Zárásként mit tanácsolsz a felelős vállalatoknak: hogyan kommunikálhatnak hitelesen és törvénytisztelően anélkül, hogy a zöldre mosás gyanújába keverednének?

A legfontosabb alapszabály: pont annyit kommunikáljon a cég, amennyit valójában csinál! A leghatékonyabb és legveszélytelenebb út az, ha a vállalat független minősítő rendszerekre támaszkodik, mint például az EU Ecolabel, a Magyar Környezetbarát Termék vagy a német Kék Angyal védjegy. Emellett elengedhetetlen, hogy a cégek tisztán válasszák szét a vállalati működésre és a konkrét termék tulajdonságaira vonatkozó állításokat. Egy megújuló energiával működő, mintaszerű gyárban is elő lehet állítani környezetterhelő terméket, ezért a terméken kizárólag a termék valós tulajdonságairól szóló, pontos és alátámasztott információknak szabad szerepelniük.

A teljes beszélgetés megtekinthető YouTube csatornánkon és meghallgatható Spotify-on.

Két hét múlva dr. Gulyás Emesével, a Tudatos Vásárlók Egyesületének társalapítójával és elnökével folytatjuk a beszélgetést.

A Planet Fanatics’ Network podcastja

Üdvözlünk új sorozatunkban! A Fenntarthatóságról őszintén a Planet Fanatics’ Network kéthetente jelentkező podcast műsora. Házigazdánk, Szomolányi Katalin, elismert szakértőkkel és döntéshozókkal ül le beszélgetni, hogy feltárják korunk legégetőbb kérdéseit.
Miről szól a műsor? Nem elégszünk meg a felszínes válaszokkal. Megvizsgáljuk, mi mozgatja valójában a piacot és a bolygónkat, legyen szó globális trendekről, értékrendbeli változásokról vagy a jövő technológiáiról. Célunk, hogy hiteles képet adjunk a fenntarthatóság üzleti és emberi oldaláról egyaránt.
Hol követhetsz minket? Ne maradj le a következő adásról! Iratkozz fel YouTube csatornánkra, kövesd közösségi oldalainkat (LinkedIn, Facebook, Spotify), és olvasd a Fenntartható Fejlövés blogot a háttéranyagokért.
Tarts velünk a jövőbe vezető úton!

Ha lemaradtál, az eddigi adásainkat itt éred el: